A escuta ativa em vendas virou critério de compra no Brasil, onde os consumidores atribuem nota média de 3,6 ao atendimento que recebem, em uma escala de 1 a 5, e apenas 12% deles dão nota máxima, segundo pesquisa do instituto Hibou com 1.926 entrevistados.
O número aponta menos para a falta de tecnologia e mais para a falta de atenção ao que o cliente diz na hora em que ele explica o que precisa.
O que os brasileiros responderam sobre o atendimento que recebem?
O retrato é de um atendimento mediano, disponível em vários canais e pouco atento ao conteúdo da conversa.
A pesquisa sobre atendimento ao consumidor brasileiro conduzida pelo instituto Hibou, com 1.926 pessoas ouvidas em todo o país, mostra que a experiência de atendimento pesa na escolha de um produto ou serviço, e que a nota dada pelo consumidor a essa experiência fica em 3,6, com apenas 12% de notas máximas.
Outros dois números completam o quadro.
Entre os entrevistados, 37% não dão segunda chance a uma marca depois de um mau atendimento, e 89% já foram atendidos por robôs de conversa, sendo que 61% afirmam que esses sistemas não resolvem sempre.
O incômodo, portanto, aparece quando a conversa deixa de registrar o que foi dito, com ou sem máquina no meio dela.
Por que a escuta ativa em vendas virou critério de decisão do consumidor?
Porque a preferência pelo atendimento humano aparece justamente nos momentos em que a conversa precisa resolver algo difícil.
Um levantamento sobre atendimento humanizado feito pelo Opinion Box em parceria com a CX Brain, com 2.049 respondentes, indica que 89% priorizam o contato humano para tirar dúvidas e que 68% consideram que a ausência de emoção prejudica a imagem da empresa.
Outros 62% já deixaram de comprar de uma marca após interações ruins.
O conjunto desloca a escuta ativa em vendas do campo da simpatia para o campo da decisão de compra. Ouvir bem deixa de ser cortesia do vendedor e passa a ser parte do que o consumidor compara antes de escolher.
O que muda quando o vendedor pergunta antes de apresentar
Perguntar antes de apresentar muda o que o cliente ouve e o que o vendedor descobre.
A atenção plena ao que o cliente diz se apoia em movimentos observáveis dentro da conversa comercial. O primeiro é a pergunta que antecede a oferta. O segundo é devolver ao cliente, com as palavras dele, aquilo que acabou de ser dito.
O terceiro é sustentar a pausa depois da pergunta, sem preencher o vazio com argumento.
Quem apresenta antes de perguntar trabalha com o catálogo. Quem pergunta antes de apresentar trabalha com o problema real da pessoa do outro lado, que raramente coincide com a primeira frase que ela disse.
Esse desenho também explica por que a escuta ativa em vendas aparece com tanta frequência nas queixas do consumidor. Ela é a etapa que costuma ser pulada quando a meta pressiona.
Onde a automação ajuda e onde ela trava a conversa?
A automação resolve bem o que é repetitivo e trava no que exige interpretação.
Os 89% de consumidores já atendidos por robôs de conversa mostram que a tecnologia ocupou espaço no atendimento brasileiro. Os 61% que dizem não ter o problema sempre resolvido mostram o limite dessa ocupação, medido pela pesquisa do instituto Hibou.
O atendimento automatizado dá conta de status de pedido, segunda via de documento e horário de funcionamento, situações em que a resposta já existe pronta. A dificuldade começa quando o cliente traz um caso fora do roteiro previsto e precisa ser compreendido antes de ser respondido.
Nesse ponto, a habilidade de escuta do vendedor volta a ser o recurso mais barato e mais raro da operação.
Como quem forma profissionais de vendas lê esse dado?
Para quem treina vendedores, a nota 3,6 mede repertório de conversa antes de medir simpatia.
Pedro Sirius é fundador da SalesLab, empresa de Curitiba que especializa profissionais de vendas em closers, os que conduzem a etapa final do negócio, e SDRs, responsáveis pelo primeiro contato com o cliente. Sua trajetória soma mais de 10 mil conversas comerciais em mais de 12 países ao longo de 10 anos de mercado.
Para o fundador, a escuta ativa em vendas funciona como repertório treinável, construído com a pergunta certa, com o silêncio na hora certa e com o hábito de devolver ao cliente aquilo que ele acabou de dizer.
Sirius afirma que quem escuta primeiro conduz melhor a conversa, e localiza a diferença na formação de quem senta na cadeira do vendedor.
“Quando a empresa recebe alguém que já investiu tempo e dinheiro na própria formação, ela não precisa ensinar o básico da conversa. Foi assim com os 137 profissionais que colocamos em vagas: o que separa um vendedor de um closer é a capacidade de conduzir um diálogo, não o script decorado.”
Como treinar a escuta na conversa comercial
O treino começa pela estrutura da pergunta e pela disciplina de não interromper quem responde.
A escuta ativa em vendas se desenvolve com repetição observada em conversas reais, com alguém acompanhando a reunião e apontando o momento exato em que o vendedor deixou de ouvir o cliente para começar a defender a própria proposta.
Três exercícios aparecem com frequência na rotina de quem se prepara para o contato comercial.
- Abrir a conversa com perguntas de contexto e registrar a resposta antes de citar qualquer solução.
- Repetir para o cliente, com as palavras dele, o entendimento do problema, e pedir correção quando algo ficou fora.
- Suportar a pausa de alguns segundos depois de uma pergunta difícil, deixando o cliente completar o raciocínio.
Há um limite honesto nessa competência.
Escutar não substitui domínio do que se vende, e a própria pesquisa do instituto Hibou coloca o conhecimento do produto e a clareza na comunicação ao lado da escuta entre os fatores que constroem confiança.
Para o consumidor que deu nota 3,6 ao atendimento, a diferença perceptível aparece menos no canal escolhido pela empresa e mais na sensação de ter sido entendido ao fim da conversa.
